有经验的车行投资者、资金实力雄厚的“老细”,都是汽车厂家眼中的“香饽饽”———与以前想成为经销商而不得入门不同,经历了去年井喷式增长的自主品牌车企,在今年新一轮快速扩张的渠道战中却纷纷感慨起招商难了,网络供求的天平已开始有了明显转向。

“多生孩子好打架。”奇瑞一位厂家负责人在发展多品牌战略、扩充销售网络时说。如今,这简单浅显的话语却成为了自主品牌扩网的大方向。

厂家开出诱人招商条件

“对于新加盟的经销商,我们会根据各地情况及店面规模给予建店补贴。我们还将开业前三月定为辅导期,派驻厂家业务代表到店协助日常运作。”长城销售公司负责网络规划的副总朱志辉列出了厂家招商手段。

作为行业通行手段,招商时,厂家一般都会对加盟者描述该品牌未来发展蓝图,且许以建店返利、新店宣传费用补贴、前期运营方面的指导与协助等条件。对于一些目前知名度有限、需继续强化渠道的新品牌,更会给予一些特殊政策。据吉利内部人士透露,英伦品牌的售车返点要比吉利其他子品牌高5个点左右。而奇瑞厂家允许同一品牌旗下代理商互为二级,瑞麒4S店因此可摊薄成本。比亚迪则表示,“通过考核标准的经销商,我们会给予300万元建店返利。”

接受采访的厂家代表均称其品牌盈利前景良好,且强调在设置招商条件时,已考虑到经销商的投资回报率。以广东为例,朱汉辉认为长城经销商在半年到一年时间就可盈利(此“盈利”指4S店能自负盈亏,不需投资者再注资。)“帝豪在广东的经销商开业一年内可自负盈亏,盈利能力超过行业平均水平。”吉利帝豪品牌销售部长黄海涛表示。

尽管厂家都认为自己的招商条件诱人,但经销商们却并没有像预想中领情。快速织网带来的瓶颈令厂家无法回避,“招商难”成为共同的感慨。

三种“最佳准经销商”最吃香

在汽车厂家眼中,三种人是“最佳准经销商”:原来经营过该汽车集团旗下其他品牌的经销商;有汽车业从业经验的车商或集团;当地财力雄厚有一定人脉关系的投资者。“中国的汽车经销商分为上汽系、一汽系、江铃系、长安系等多个系别,厂家在招商时会优先考虑同系别中的投资者,如荣威最早的一批经销商就是从别克经销商中发展而来的。”

有业内人士告诉记者,厂家在招商时,往往希望新加盟者可以更好理解本品牌经营与管理模式。然而实际上,老汽车人因会更认真权衡该品牌在当地的市场份额、目前同一品牌的4S店有多少、厂家后续产品规划、售车与维修返点等因素,在加盟新销售渠道前反而更慎重犹豫。

从厂家层面来看,目前招商的障碍主要有三点,一是各个汽车品牌都在招商,因此竞争非常激烈,很多优质的投资者会面临着多个选择;二是尽管自主品牌厂家发展速度较快,但是投资者对其了解并不多,令得他们在作抉择时心生犹豫;三是三、四线城市有实力、愿意投身4S店的本地投资人较为有限。

原本奇瑞、吉利两个车厂在实施多品牌战略、推出高端产品的时候,希望引进新的加盟者,而不是继续让原来的经销商代理新品。厂家的看法是,新的代理商可以更好地贯彻厂家的新标准,另一方面代理新品也会分散老经销商的精力,并不利于两张网络的销售。但由于扩网工作受阻,后来的加盟者中有很大一部分都是原来的老经销商。而长城经销商分析,目前厂家拓网相对顺利的一个主因是原渠道较为薄弱,存在很多空白地带,这减少了前阶段搭建新网络的难度。

实际经营风险让经销商犹豫

据了解,陆风、奇瑞、吉利的全球鹰品牌,建店成本在300万元左右,流动资金大约500万元;长城的建店成本约500万元,流动资金约800万元。相对于动辄上千万的合资品牌经销店,这些自主品牌建店成本的优势不言而喻。即便如此,对于加盟,经销商也有着诸多顾虑。

有吉利全球鹰经销商透露,加盟帝豪网络不但厂家要求他们有2000万元的运营资金,还须先拿出1000万元首次提车款,而帝豪目前产品线有限,这对于经销商的资金是一种严峻考验。广州一家放弃代理奇瑞瑞麒品牌的经销商也表示,经营瑞麒品牌需设独立展厅,目前上市小车M1与Q1难以担任提升品牌档次重任,因此存在一定风险;“奇瑞”与“瑞麒”属于不同销售公司,在一定程度上有竞争关系,代理两个品牌需要花功夫平衡厂家关系。另有经销商也表示,比亚迪厂家虽然有300万建店返点,但在“高压库”的背景下,这300万元未免有些“镜花水月”的味道。

“与合资品牌相比,自主品牌厂家更喜欢作一些口头承诺,经营自主品牌4S店赌博意味更强;目前自主品牌在中国处于快速扩张状态,厂家的策略也不断调整,经营存在较大的不确定性。”广州一位同时经营两个自主品牌车行的经销商所说,代表了很多车商的想法。