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自主品牌市场化 莫拿技术特点当卖点
相关专题：行业动态 发布时间：2013-04-01
新车导购： 　　一直以来，业界普遍认为，市场感觉好似自主品牌一大优势，它们离市场最近、最贴近消费者也因而反应最快。但去年以来，自主品牌表现出的后劲不足和市场份额的下滑让我感到，有必要重新审视这个问题。在我看，一些自主品牌企业之所以遭遇当前的困难，不单是过去的发展道路和方式遭遇了瓶颈，它们更要害的问题在于根本没有建立起一套完整的市场化体系。

一直以来，业界普遍认为，市场感觉好似自主品牌一大优势，它们离市场最近、最贴近消费者也因而反应最快。但去年以来，自主品牌表现出的后劲不足和市场份额的下滑让我感到，有必要重新审视这个问题。在我看，一些自主品牌企业之所以遭遇当前的困难，不单是过去的发展道路和方式遭遇了瓶颈，它们更要害的问题在于根本没有建立起一套完整的市场化体系。

过去几个月，我连续走访了几家自主品牌车企。每到一处，我都会问该企业的研发人员：你这款车的卖点是什么？然而，令我吃惊的是，好几个研发主管都对我的问题感到意外，似乎卖点不应该由他来回答，应该是市场部的事。他们口中所讲的，大都是车型的技术特点，尽管条条款款、数据翔实，但在我看一点都“不接地气”。什么叫“接地气”？我想，你的产品必须从切实的市场调研来，能够讲得清为谁设计、满足了哪些消费者的特定需求，不仅要有理性的特点，更要有能打动人的卖点。自主品牌车企从2000年前后真正进入市场化运作，至今十余年过去，却依然拿特点当卖点，这样的市场化程度能不让人担忧吗？

造成这种研发和市场脱钩的原因何在？我想，还是十多年来市场爆发期的钱太好赚了，无论是谁都能很容易地分得一杯羹。有些企业是凭着一股热情进入汽车行业，能造出车就算成功，自然是先入为主；另一些企业，做自主品牌轿车就是接受了个“任务”，“赶鸭子上架”，也同样没工夫去思考市场需求。

这些企业当中，有些是就手里现有的资源来拼凑，凑出了车，再去想怎么去描述这些车，怎么“编故事”。无论是“小康家庭梦想之车”还是“都市青年时尚座驾”，都是“先有图后配文”，图文不搭调的大有人在。有些企业则干脆请几个“海归”来，让他们按照海外学习、工作的经验来。这些“海归”在跨国公司是骨干、精英，但他们的经验拿到国内却常常不好使。原因也很明显，跨国汽车公司可以依赖经验去把握市场，它们当中很多企业都有超过100年的经验，有一整套验证经验是否继续有效的体系，但这些“海归”的经验，往往只是整个汽车产销体系中的一环，但他们回了国却要常常规划全局，自然行不通。

曾经有奔驰德国的研发人员告诉我，奔驰从多年前就开始做人类未来社区、交通和出行方式的前瞻研究，并以此指导汽车的设计和研发走向。这样提前、甚至有些超前地把握市场变化对国内车企来说或许还不太现实。但转念一想，别人都研究到了几十年后，你却连当下的市场都不去把握，怎么和人家竞争？

最近一段时间，自主品牌新车密集上市。可喜的是，一些车型已经有了些市场味道，但按经验办事、埋头造车的也不少。我看，如果这样下去，自主品牌离再次洗牌、再度分化的日子也就不远了。

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