中国企业品牌研究中心（）实施的中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称C-BPI）研究项目受到了工信部专项资金扶持，C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见的研究，是测定影响消费者购买行为的Brand Power指数，C-BPI是国内首次针对行业类别实施的、是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度，作为一个连续的年度调查项目，通过每年发布C-BPI研究结果，帮助消费者做出明智的消费选择，帮助企业了解在激烈的市场竞争中，中国国内产业的品牌竞争力，确定各品牌在行业内所处的位置，引导企业建立品牌管理体系。

C-BPI于2011年首次实施，2013年为第三届，2013C-BPI调查区域覆盖全国30个城市，调查对象为15岁到60岁之间的常住居民，根据性别、年龄、收入进行随机抽样调查，总样本数量为13500个，采用入户面访，调查时间从2012年 9 月22 日开始至2013年 1 月 16日结束，历时117 天，覆盖行业涉及到与消费者生活息息相关地各个领域，行业数量从2011年开始的105个，增加到2012年的152个及2013年的170个，被评价的主流品牌达到7600 多个。

本报告主要依据2013年中国品牌力指数(C-BPI)的调查结果得出。我们归纳了C-BPI的主要特征及各行业类别品牌现状，提出了有效的品牌经营策略，也为消费者作出明智的消费选择提供了重要的参考依据。

第一、C-BPI行业第一品牌的属地分布

根据2013年C-BPI品牌属地划分来看，在今年调查的170个行业的第一品牌中，有66%的行业第一品牌由本土品牌（包括内地和港澳台品牌）荣获，34%的行业第一品牌由国际品牌分享。在112个本土第一品牌中，北京、广东和上海位列三甲，占比分别为24%、23%和13%。在58个国际第一品牌中，美国一支独秀，占据半壁江山，其次是德国及韩国同样以10%位居第二。

从三大消费行业来看，在服务行业中，本土品牌表现强劲，行业第一品牌比重达到94%；在耐用消费品行业中，本土品牌的表现略强于国际品牌，但明显低于服务行业中本土品牌的表现，行业第一品牌比重达到59%；在快速消费品行业中，国际品牌的表现明显好于其它两大行业，以48%的行业第一品牌比重与本土品牌形成分庭抗礼之势，该比例在2012年为43%。

从三大行业的细分行业来看，在服务行业的49个细分行业中，国际品牌仅在零售流通领域的3个行业中以蝉联的方式取得第一的宝座，分别是沃尔玛、肯德基、百盛百货这三个国际品牌；在金融服务领域、网络服务领域和一般服务领域的30个细分行业中，本土品牌表现抢眼，第一品牌无一旁落。在耐用消费品行业的细分行业中，本土品牌在家居用品及家电用品行业中更有优势，获得第一品牌的比重分别为73%和68%，其中海尔作为本土品牌的代表获得冰箱和洗衣机两个行业的第一品牌；国际品牌在汽车/电动车行业风头更劲，获得第一品牌的比重高达70%，可喜的是比亚迪在A00级轿车中领先奔驰smart和雪佛兰Spark两个强大的竞争品牌；信息通讯业本土品牌和国际品牌实力相当，获得行业第一品牌的比重均为50%，其中三星继续蝉联手机和显示器两个行业的第一品牌，三星将“国际品牌影响+创新性视觉+战略性产品”作为品牌营销策略，注重打造“视觉锤”，在智能手机行业，通过Galaxy巩固了行业领先地位，联想继续蝉联笔记本电脑和台式品牌电脑两大行业第一品牌。在快速消费品细分行业中，国际品牌在生活用品、其他消费品中优势显著，获得第一品牌的比重分别达到81%和67%；以雅戈尔、蒙牛、盖中盖为代表的本土品牌在时尚用品、饮品、药品/保健品中占据上风，获得第一品牌的比重分别达到77%、83%、83%；一般食品中以好丽友为代表的国际品牌以53%的第一品牌比重领先于本土品牌。

第二、连续三年蝉联行业第一的准“C-BPI黄金品牌”

从消费者角度来看，经济越是不景气，消费者就越关心消费的的风险，习惯消费的依赖度也就越高，这并不是消费者需求本身的变化，而是对已经熟悉的品牌的忠诚度变得更高。因此已经深入到消费者心灵和脑海深处的第一品牌赢得的市场机会就会更多，第一品牌作为领跑者，在众多竞争品牌的觊觎下，应持之以恒的努力，稳稳地抓住主导权，不断的扩大市场领先优势。

C-BPI从2011年开始的105个行业，2012年增加到152个行业，2013年增加到170个行业。如图五所示，在连续3年C-BPI共同调查的105个行业中，快速消费品领域的金龙鱼（食用油）、长城（国产葡萄酒）、滴露（消毒液）、蓝月亮（洗手液）、舒肤佳（香皂）、雅戈尔（男式西服）等47个品牌，耐用消费品领域的三星（彩电）、三星（手机）、海尔（电冰箱）、九阳（豆浆机）、佳能（数码照相机）等15个品牌，服务业领域的招商银行（信用卡）、永和大王（中式快餐连锁店）、EMS（快递服务）、南方航空（航空服务）等17个品牌，总共79个品牌（占比75%）连续三年位居行业第一品牌宝座，伴随着年轻的C-BPI共同成长。在激烈的市场竞争中，时刻洞察并满足消费者需求的变化，赢得消费者的持续信赖和忠诚，是这些第一品牌能否成长为行业未来“C-BPI黄金品牌（连续5年以上行业第一品牌）”的关键所在。

从这些连续三年第一品牌的行业分布来看，本土品牌目前主要盘踞的行业为食品业、具有垄断性质的金融业以及国家政策限制外资的互联网行业等，而在大型制造业如汽车及相关零部件、手机、数码相机等制造技术要求较高的行业中仍落后于国际品牌。在取得了一定成绩的情况下，我们也应注意到中国本土品牌在制造业上与国际品牌还存在一定的差距，本土品牌应继续加快技术创新及研发的脚步，争取涌现出越来越多的像海尔和联想这样的企业，带动中国企业品牌竞争力水平的整体提升。

第三、C-BPI行业第一品牌的最新竞争态势

在世界经济整体低迷，中国经济进入低增长时代，我们的企业是否还能生存？企业的未来到底是由什么决定？大多数企业在经济繁荣时期实现盈利扩大投入，而在经济衰退时期减少开支以度过难关。企业在经济衰退期减少开支为的是尽量保全已经在下降的盈利水平，这就是以数字为中心的经营模式，很多著名营销专家认为，在衰退期减少品牌营销活动反而为竞争对手提供了渗透机会，但是很少企业能真正做到这一点。

在2012年与2013年C-BPI共同调查的152个行业中，其中129个品牌（占比85%）蝉联第一品牌（如图六所示）。从这些第一品牌与第二品牌得分Gap角度分析，Gap大于100分说明第一品牌市场领先优势强，Gap小于50分说明第一品牌市场领先优势弱，Gap在50到100分之间说明市场领先优势一般。

值得关注的是，纵观两年129个蝉联第一的品牌Gap发现，如图七所示，包括雀巢（速溶咖啡）、蓝月亮（洗衣液）、乐扣乐扣（保险盒）、米其林（汽车轮胎）、万达（电影院）、中国平安（财产险）、当当网（互联网书店）等43个第一品牌持续两年保持市场强势地位。

乐见其成的是，包括好丽友（派）、蒙牛（酸奶）、达芙妮（女士皮鞋）、格力（空调）、爱玛（电动自行车）、飞利浦（吸尘器）、永和大王（中式快餐连锁店）、天福茗茶（茶叶连锁经销店）、快客（连锁便利店）、中国平安（汽车保险）、新浪（互联网门户）、拉手网（团购网站）、浩沙（健身会所）等35个第一品牌，其市场领先优势从2012年的“弱/一般”转变到2013年的“强势”，也就是说从品牌“红海”驶向“蓝海”，初步成为行业代表性品牌，未来几年能否稳固或扩大领先优势，是其品牌营销的关键时期。

不容忽视的是，包括益达（口香糖）、伊利（鲜奶）、青岛（啤酒）、高露洁（牙膏）、真维斯（休闲/牛仔裤）、李宁（运动服装）、长城（机油/润滑油）、三星（彩电）、海尔（洗衣机）、佳能（数码照相机）、沃尔玛（大型超市）、中国人寿（人寿险）等45个第一品牌持续两年市场领先优势较“弱”。

引起重视的是，有6个第一品牌分别是乐事（膨化食品）、心相印（纸巾/卷纸）、海尔（电热水器）、索尼（数码摄像机）、金士顿（移动存储设备）、三星（显示器），其市场领先优势呈现出明显下降的趋势，从2012年的“强势”市场地位转变到如今的“一般或弱势”市场地位，数据发现造成领先优势下降的原因，无一例外都是第二品牌的快速崛起。在这些呈现出激烈竞争态势的市场，第一品牌受到挑战者的威胁，需要以持续的品牌管理来维持市场地位，稍有不慎，可能就会被取代。

特别提醒的是，第一品牌从第一名的位子上掉下来或被追随品牌捕捉机会颠覆格局时有发生。2013年C-BPI调查结果也并不出乎意料之外，总共有23个行业第一品牌发生了逆转，这是过去三年中第一品牌发生逆转的最高纪录。如表一所示，在发生逆转之前的上一年度C-BPI第一品牌与第二品牌的Gap值可以看出，除影碟机行业步步高战略停产之外，其余22个第一品牌的市场领先优势，绝大多数都表现为“弱势”特征。

[表一.2013年C-BPI行业第一品牌新星/即发生逆转的23个行业列表]