日前，奔驰和宝马相继宣布了它们在德国的网购汽车计划。宝马将通过网络直销新品电动汽车，考虑并逐步实现在网上销售所有车型；而奔驰也计划今年开设网上售车商城。

“应该只是在德国的一个计划。”对于奔驰计划今年开设网上售车商城的消息，有奔驰内部人士表示，暂时不会涉及中国市场。但不容否认的是，如果这一计划取得成功，经销商将面临全新的生存模式考验；而消费者最关心的是在购车环节获得实惠之后，售后服务如何保障；在新的营销模式下，利益链条又将怎样求得新的平衡。

电商之火

此番汽车电商的战火由奔驰与宝马在德国点燃，当然，渠道变革的痛楚在信号刚刚传出来的时候就已经收到来自德国经销商的强烈反对。

据外媒消息，戴姆勒奔驰计划年内开设网上商城，配合临时机动性的线下实体展览的方式，以吸引更多的年轻消费者。而来自奔驰的竞争对手——宝马，也宣布将通过互联网来直销电动汽车i3，此外，宝马德国销售部经理罗兰德·克鲁格对媒体表示，“宝马还在考虑将网上销售推广至所有车型。”

戴姆勒负责营销的董事约阿希姆·施密特认为，奔驰在对宝马和奥迪的追赶过程中，进行与时俱进的销售渠道建设很有必要，“看一看我们的2020年增长计划，我们必须开拓市场以及更新销售目标。”

而网络商城销售的方式，目标客户更集中锁定在年轻人身上。为了弥补网络购车不能“眼见为实”的缺陷，戴姆勒还将投资建设更多的临时性、机动性的展示点，但对于这个项目的具体投资金额，施密特并未透露。

在奔驰谋划这一全新销售方式的同时，宝马也已经有所计划。“客户的期望与需求正在改变，我们希望能够满足这些要求，”宝马集团德国销售负责人RolandKrueger表示，“我们可以想象，网络销售渠道未来将扩大至所有车型。”

但这一计划似乎无法得到经销商的认可，“我们已经十分明确地告知宝马，我们决不会接受直销渠道。”宝马德国经销商负责人WernerEntenmann称。

面对来自经销商的阻力，有消息称，宝马已经向经销商承诺短时间内不会在德国本土推广直销渠道。RolandKrueger也表示，在德国本土经销商仍将作为其销售业务的主力军。

变革之痛

奔驰与宝马在德国的汽车网络直销计划受到来自经销商层面的不小压力。但谁也无法否认，汽车电商作为一种新兴的营销模式将是一种趋势。

“由于德国已经走过了汽车销售的黄金时期，随着利润空间的不断压缩，对于销售业绩欠佳的经销商来说，无异于雪上加霜。”业内人士分析称，新模式的推出将使经销商面临更加严峻的挑战，经销商的利益与网上售车成为了一种博弈关系。

“肯定会有影响，经销商的利润已经在不断压缩了，网络直销价格上如果有较大优惠，经销商是无法抗衡的。”汽车网络直销虽不会马上波及中国市场，但有经销商向记者坦言，网上购车势必会削减展厅销量，新的模式可能对经销商的利润空间造成影响。

但是，“汽车电商是否能够取代实体店还很难说。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉告诉《华夏时报》记者，从目前的状况来说，线上线下结合进行体验营销的方式比较多。“单纯的线上销售还不成熟，汽车电商是一个系统工程，与汽车消费习惯、金融秩序、诚信体系、保障机制以及技术支撑密不可分。另外，毕竟还是有汽车文化在里面，营销是推广汽车文化的一个过程。”

当然，网络直营虽暂时不会进入中国，但奔驰在中国汽车网购方面早有尝试。早在2012年年初，奔驰Smart就曾在京东商城创造了一个半小时内售罄300辆Smart的成绩，这也成为汽车电商比较成功的营销案例。

在国内，越来越多的企业开始利用天猫等渠道销售汽车。但国内目前所谓汽车电商究竟能否算作电商受到颇多质疑。据了解，目前我国汽车网购多是网上支付定金，去4S店完成最终的交易。颜景辉认为，“这种形式谈不上汽车网购，只是在初期交易涉及到了网络。”汽车营销专家薛旭认为上述模式只是车企利用互联网进行宣传的手段，“算不上网络营销”。

大势所趋

但汽车电商这一新兴模式毕竟已经开始破土，“电商业发展迅猛，汽车厂商对汽车网购跃跃欲试也是一个大的趋势。”颜景辉如是说。

“但从中国目前的汽车市场来看，汽车电商应该是一个中长期的过程；从短期来说，还处于培育的阶段，脱离实体店是不可能的。”颜景辉认为，消费者购车往往看重实际体验。“可以线上做咨询线下来体验，汽车毕竟属于大件，直接从网上购买恐怕还是有些问题。”

值得注意的是，即便是此次奔驰、宝马尝试的网络直销，是否能够保证“送车上门”仍是未知。如果要实现真正意义上的汽车电商，物流配送无疑是一大考验。“这一模式可能导致厂商仅负责人口密集的大型城市的配送，而大多数中小城市很难实现这一点。”业内人士告诉记者。

而对于新兴模式下经销商的生存，有分析认为，“新的模式下经销商并非没有机会。”毕竟汽车售后保养仍是巨大的市场，如果新的营销模式使销售量大幅增长，经销商将会获得更多的售后客户。这也意味着，消费者、厂家和经销商三赢的效果有望实现。至于汽车网络直销何时能够进入大众生活，“恐怕还需要一个过程，要看汽车文化和消费者所掌握的汽车知识何时能够发展到相应的程度。”