1价格/配置满意度结果

随着消费升级以及国内多个城市的限牌政策，越来越多的消费者在购车时将目光瞄准了更“大”的车型，对于SUV市场来讲，一片红海的小型SUV和紧凑型SUV市场也有着将战火蔓延至中型SUV领域的态势。就在10月29日，广汽本田杀入中型SUV市场的重磅车型——冠道正式上市，面对同级的汉兰达、锐界和昂科威三大明星车型，消费者对于冠道的定价能否接受？又有哪些方面打动了消费者？下面让我们通过几组调查数据，看看消费者心目中的广汽本田冠道。

样本说明：本报告样本取自2016年10月29日至11月06日期间投放并回收的《广汽本田冠道上市用户调研问卷》，有效样本数为1528人（年龄18岁以上，一年内有购车意愿，计划购买SUV的意向用户）。

如果你还不了解广汽本田冠道这款车型，可以点击这里查看新车的图片和参数配置信息，另外还可以点击这里了解编辑试驾新车后的真实感受。

● 关于冠道的售价：总体接受度25%，价格接受度不高

备注：汽车之家研究中心在价格接受度方面的统计方法是“价格太低、性价比极高”、“价格略低，性价比高”、“价格适中，符合心理预期”以及“价格略高，但还可以接受”这四个选项均归属于消费者可以接受范畴，而剩余选项则归属于不可接受范畴。

对于普通购车者而言，售价高低和配置水平是最为关注的两大方面。首先，我们从冠道的价格接受度来看，在1528位填写调查问卷的潜在消费者中，仅有25%的消费者表示对冠道的价格可以接受，对比数说文章平均45%的中等接受度参考线来看，整体接受度较低。细化到具体车型不难发现，消费者对冠道价格的满意度随配置的提高而增加，其中入门版车型370TURBO 精英版的价格接受度最低，仅为20%；顶配版车型370TURBO 至尊版 AWD价格接受度最高，为28%，这一趋势与以往数说文章普遍低配车型价格满意度高、高配车型价格满意度低的大趋势相反，接下来将为大家详细解读。

俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，之所以精明的消费者对冠道的价格较为不满，也是出于与同级竞争车型比价后得出的结论。其中，能够与冠道形成直接竞争关系的车型主要为合资中型SUV市场较为主流、也是销售较为火爆的“三剑客”——汉兰达、锐界、昂科威。首先，三款竞争车型的起步售价均低于冠道，其次，汉兰达和锐界都有七座车型可选，这无疑扩大了两款车型的受众面，并且车身尺寸也具有一定的优势。

基于以上两点，我们可以揣测，高于同级主要竞争对手的起步价无疑拉低了潜在消费者对冠道价格的好感度，同时，不提供七座版车型也在一定成都上缩小了受众人群，并且使潜在消费者对价格的不满起到了推波助澜的作用。同时，从冠道的定价区间来看，其价格范围跨度不大，因此给人以低配车型价不低、高配车型价不高的主观感受，因此也造成了价格满意度随配置提升而提升的结果。此外，1.5T车型在先期没有推出也是造成冠道价格满意度一边倒的原因之一，预计到2017年3月，售价有望下探至22万元的1.5T车型上市，这一局面将得到改善。

除此以外，对于更加看重品牌价值的消费者而言，冠道26.98-32.98万元的售价区间还有着更多的豪华品牌SUV可选，包括宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3等车型，虽然以上车型在定位及车身尺寸方面不及冠道，但冠道与其重合度较高的售价区间，不免令消费者产生选“鸡头”还是选“凤尾”的纠结，“这价格还不如不买XXX”我想也普遍存在于很多潜在消费者中，这样的局面也在一定程度上拉低了对冠道价格的满意度。

● 关于冠道的配置：总体接受度69%，配置满意度较高

相比较低的价格接受度，消费者对冠道的配置则持有相反的态度，其总体接受度达到了69%，已处于较高的水平。细化来看，在69%认可冠道配置水平的潜在消费者中，认为“配置合理，符合心理预期”的占比最高，达到了25%；认为“配置很高，完全超越心理预期”的消费者也达到了近20%的占比，为18%。由此可以看出，潜在消费者对于冠道的配置水平还是较为认可的。

目前在售的冠道共有五款车型，均搭载2.0T发动机与9AT变速箱组成的动力系统，因此，将冠道各款车型配置拉开差距的并非动力系统，而是在配置部分。不过，对比配置我们也不难发现，冠道的入门车型精英版保留了很多在顶配车型至尊版中出现的装备，包括自适应避振、刹车优先、车辆稳定性控制、敏捷操控辅助、牵引力控制等亮点配置。因此我们也可看出，精英版虽然是入门车型，但在很多主要装备上与顶配车型持平，本田这样的做法我想在很大程度上契合了消费者的心理，“低配车配置不低”使冠道精英版获得了65%配置满意度。

　　作为比入门的精英版车型配置提高一个档次的豪华版，也是冠道两驱车型的顶配版，其配置满意度相比精英版上升了13%，达到了78%。那么对比具体配置可以看出，冠道豪华版比精英版有着18项的配置提升，其中包括目前较为流行的、也是消费者比较看中的装备，包括LED大灯、全景天窗、座椅加热、车内氛围灯、盲区监测以及电动尾门等。而精英版与豪华版的价格差为一万元，多花费一万元就可获得18项配置的提升，较高的投入产出比使冠道豪华版的配置满意度达到78%。

　　接下来，从冠道尊享版开始，该车的驱动形式则由前驱变为了AWD四驱，虽然这套适时四驱系统更加偏重于提高行驶稳定性及湿滑路面操控性的公路取向，但作为一款SUV车型来讲，无论何种四驱系统，在消费者认知中都是可以提升SUV尊严的重要装备，加之在便利性配置上的11项提升，13000元的价格提升对于很多消费者来讲也是物有所值，因此尊享版车型成为了冠道系列配置满意度最高的一款。

　　而尊贵版和至尊版作为冠道系列的次顶配和顶配车型，两款车的售价也一跃跨过了30万元门槛，并且增加的配置多为像后排控制系统、后排座椅加热、后排电动遮阳帘、老板键、后视动态提醒、HUD抬头显示、自动泊车等提升逼格的配置，说华而不实或许不够客观，不过这些配置及辅助驾驶装备对于“老司机”而言利用率确实不高，面对力求在性价比上取得平衡的消费者而言，尊贵版和至尊版两款车型的配置满意度则下滑到了82%和79%，编辑认为这样结果主要是消费者参考了价格因素而得出的，不过这一成绩在我们的数说类文章中已属于较高的水准。

总体来看，在本田主推FUNTEC技术及理念的大背景下，很多科技和安全装备采用了全系标配的做法，这使得冠道的低配车型配置并不寒酸，因此在入门车型的配置满意度中也获得了消费者较高的认可，而这也是冠道整体高配置满意度的基石。当然，冠道中高配车型丰富且充满逼格的装备也进一步拔高了冠道的产品实力。取得了潜在消费者较高的配置满意度，那么真正愿意为冠道下单的消费者占比有多少？他们购买和不购买的主要因素又是什么？请您接着往下看。

● 有41%的消费者会考虑购买冠道

也许是前文中价格接受度偏低的体现，消费者对冠道的预购比例仅为41%，可见消费者对冠道的购买欲望并不强烈。那么究竟是什么因素让潜在消费者的购买意愿降低？而想要购买的潜在消费者又看中了哪些方面？我们到下文中一探究竟。

● 考虑购买冠道的因素：车内空间是主要因素

首先从考虑购买的因素来看，60%的潜在消费者被冠道的“车内空间”吸引。如果说购买小型SUV或者紧凑型SUV的用户也许是厌倦了轿车的造型，那么购买中型SUV的用户则一定是对空间有要求的。以冠道车型来看，其定位为一款中型SUV，在当下流行的七座SUV风潮下，仅有五座布局的冠道似乎成为了舆论“声讨”的焦点，不过也正是由于没有第三排座椅的牵绊，冠道的第二排乘坐空间得到了最大程度的释放。体验过冠道乘坐空间的编辑甚至表示：“坐在后排都可以同时使用‘葛优躺’及‘二郎腿’两项技能。”可见冠道在车内空间方面确实有着独到之处，与其拥有鸡肋的第三排不如拥有任性的第二排，我想这60%的潜在消费者一定跟我的想法差不多。

位列“车内空间”之后，“科技配置”以46%的占比成为考虑购买冠道因素的第二位。在此前我们对冠道总开发负责人砂押胜男先生的交流中了解到（点击查看冠道设计解读文章），冠道的设计团队在营造车内的高级感方面下了很大功夫，而高级感很大程度上来自于车内的科技装备上，这些装备包括本田的新尝试按键式变速箱换挡机构、创新的可调倾斜角度触摸屏以及“黑科技”降噪轮圈等装备，很多的“新东西”在目前在售的同级车型中都很少见到，这也使冠道的“科技配置”俘获了消费者的芳心。

● 不考虑购买因素：性价比是不会购买的主要因素，品牌和外观位列其次

在不考虑购买的因素中，“性价比”以压倒性的占比位列首位，其中的原因其实在前文中已经做过了阐述，主要与冠道较高的起售价有着很大的关系，这似乎使冠道已经输在了起跑线上。横向来看，冠道26.98万元的起售价已经可以买到汉兰达和锐界2.0T两驱车型的中配版本，昂科威更可以选择2.0T四驱版车型，这样一来，性价比则成为了其最大的劣势。

此外，“品牌因素”和“外观造型”以相同的13%占比成为了不考虑购买因素的第二位和第三位。随着很多豪华品牌价格的下探，25-35万元的价格区间可以有很多豪华品牌紧凑型SUV可选，这样一来，不免使很多消费者产生了对于品牌价值的执念。而在“外观造型”方面，冠道D柱大倾斜角度的设计产生了溜背式的视觉效果，相比竞争对手在SUV的气势上有所削弱。

● 消费者在考虑购买冠道的同时：也会考虑汉兰达

『汉兰达』

『锐界；昂科威』

在合资中型SUV市场，冠道的到来显然是瞄准了汉兰达、锐界和昂科威三大劲敌，而潜在消费者则更加愿意将汉兰达与冠道进行对比，占比最高为38%。其中的原因主要是汉兰达2.0T车型23.98-33.08万元的指导价区间与冠道重合度较高有关。此外，同样仅提供五座车型的昂科威似乎与冠道站在了同一起跑线，这也是昂科威成为了消费者与冠道对比较多的第二款车型。

● 在车型选择上：370TURBO 至尊版 AWD最受欢迎

从占比情况来看，冠道370TURBO 豪华版和370TURBO 至尊版 AWD是潜在消费者购车时考虑最多的车型，这两款车分别是冠道两驱和冠道四驱的顶配版本。其中冠道370TURBO 豪华版由于较高的配置水平和三十万元以内的定价，在性价比方面取得了较为不错的平衡，因此这款车在我们此前的冠道购车手册中也获得了编辑的推荐（点击查看原文）。此外，作为三款四驱车型的顶配版，冠道370TURBO 至尊版 AWD是全系车型中配置最为丰富的，并且相比次顶配仅高出了1.6万元，作为两款售价高于30万元的车型，消费者也更倾向于顶配的370TURBO 至尊版 AWD。

● 冠道最受欢迎的颜色：珍珠白

在车身颜色的选择上，潜在消费者考虑最多的是白色。白色运用在车身颜色上更容易让人接受，并且有放大视觉效果的作用，使整车看起来也更加大气饱满。同时，白色也更加耐脏，在二手车市场白色车型也相对保值。此外，奥夫特黑和琥珀金也分别有19%和18%的消费者考虑。

● 冠道意向人群：平均35岁、已婚有子女居多、家庭月收入平均19975元

在购买人群方面，考虑购买冠道的消费者平均年龄为35岁，主要分布在31-35岁的中青年人群。作为社会的中坚力量，他们的家庭平均月收入在19975元，并且有73%的消费者为已婚有子女，可见购买冠道的消费者多集中在事业有成并兼顾家庭用途的购车人群。

● 全文总结：

作为本田为中国市场专属打造的车型，冠道的到来使本田在合资中型SUV市场宣示了自身的存在。通过本次的调查结果我们也不难发展，冠道宽敞的内部空间和丰富的科技配置受到了消费者的好评，不过较高的起售价似乎又给热情高涨的市场泼了一盆冷水，并直接导致了购买意愿降到较低的水平。而这样的结果，也与同级的汉兰达、锐界、昂科威等竞争对手入门车型较低的定价策略密不可分。

尽管冠道的价格没能让消费者立刻产生买买买的念头，但面对三足鼎立的合资中型SUV市场，冠道的到来也可谓一记重磅炸弹，是后来者居上还是夹缝中生存，最终的销量会给出我们答案（针对冠道目前的市场行情，我们进行了简单的了解，点击查看）。此外，根据目前获得的消息来看，冠道将于2017年3月推出一款1.5T车型，届时其起售价有望下探至22万元，这样一来，冠道在售价方面的劣势将有所缓解，到那个时候，合资中型SUV市场的一场激战我想才会真正到来。（文/汽车之家 高帅鹏）